La importancia de los nombres

Hace unos días serví a mis invitados un delicioso pastel relleno de manzana asada y crema con azúcar quemado, aromatizado con canela y envuelto en una crujiente masa de bric. Lo había comprado en una prestigiosa pastelería de Terrassa, una ciudad industrial en las cercanías de Barcelona.

¿Adivinan cual de los siguientes nombres corresponde a éste pastel?:
1. Pastel de manzana y crema
2. Crujiente de manzana y crema
3. Filomena
4. Hatillo de manzana a la canela

And the winner is.... Filomena!!! ... ese es el nombre con el que la tienda lo ha bautizado.

Los nombres, ya sean los del mismo comercio, o de los productos que le son propios (dulces elaborados en una pastelería, platos en una tienda de comidas preparadas, etc ) son una herramienta más en nuestra gestión del negocio. Por ello los hemos de elegir con cuidado, pensando en quienes lo comprarán y a que queremos que los asocien.

Llamar “Filomena” a un pastel es una apuesta arriesgada y pienso que errónea. Y más cuando esa pastelería compite con otras de la misma ciudad para captar clientes de un poder adquisitivo superior a la media y de gustos más refinados. Para esos clientes, que aprecian la sofisticación y el buen gusto, un nombre como “Filomena” les puede parecer “chocante” e inadecuado. Y en la mente del comprador, nuestro campo de batalla, un nombre sugerente eleva la categoría del producto y lo hace más deseable. “Filomena” no le añade ningún valor al producto, sino que le resta “glamour” Al final el nombre acaba calificando al producto y afectando a sus ventas.

Es probable que quién decidió este nombre no pensase en los efectos del mismo. Este es un error en el que no caen las empresas de productos de consumo. Éstas conocen la importancia de los nombres de sus marcas, y su creación corresponde a profundos y costosos estudios.

El pequeño comercio no tiene la capacidad técnica y económica para hacer grandes estudios. Tampoco lo necesita, sólo ha de ponerse en el lugar de sus clientes y averiguar que es lo que les seduce. ¿En que pienso al pedir una “Filomena”? ¿Qué respondo a mis invitados cuando me pregunten por ese exquisito postre?... Ese es el reto, entrar en la mente del cliente.


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