Los descuentos ocultos son un error

Usted está en una tienda. Delante suyo un cliente se dispone a pagar su compra, pero antes de hacerlo le susurra unas palabras al vendedor: “¿me arregla el precio?”, o “¿me hace el descuento?” o “soy cliente...” o ...

El vendedor hace un gesto de complicidad y teclea el importe en la caja registradora. Usted, que precisamente desea adquirir lo mismo que ese cliente, observa que él acaba pagando entre un 5 y un 15% menos del precio marcado.

Llega su turno, y usted decide probar suerte:
-“¿me hace el descuento?”
Es probable que el vendedor, tras mirarle entre sorprendido y divertido, le responda:
-“Lo siento, sólo lo hacemos a los clientes habituales”...
-“¿Y yo que soy, un maniquí?”, pensará usted. ¿Y cada cuando se ha de comprar para llegar a ser un “cliente habitual?...

Escenas como estas se repiten a menudo en las tiendas españolas, y responden a una práctica demasiado extendida: La de utilizar políticas de precios ocultas, según el segmento de clientes.

Estas políticas acaban siendo desastrosas. Los clientes a los que no se les favorece con descuentos, pero que saben que existen (como en el caso del ejemplo inicial), se consideran discriminados y maltratados. Además, como desconocen los mecanismos por los que pueden formar parte de la élite de clientes, creerán que la discriminación es por razones subjetivas, y no por criterios racionales como la frecuencia de compra o el importe de la misma. (“en esta tienda hacen descuentos a los amigos...”)

El resultado de esta política es que a cambio de mantener y quizá aumentar las ventas al sector de clientes con descuento, la tienda estará perdiendo a todos esos clientes que un día descubren sorprendidos que allí existen dos clases de clientes, y que a ellos les han puesto en la de los perdedores.

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