Haga que su tienda sea visible en Internet

El pequeño comercio está demasiado alejado de internet, y es un error que se paga caro.

Tenía dudas sobre escribir este comentario puesto que ustedes, mis lectores, son personas que utilizan Internet, y no necesitan argumentos para saber lo útil que es estar presente en la Red.

Pero un caso real me ha ayudado a decidir: Hace un mes y medio publique un comentario en el que citaba a las jugueterías Barruguet ( Barcelona y Terrassa). Desde entonces esta bitácora ha recibido unas 35 visitas de distintos usuarios que buscaban en Google u otros buscadores, a dichas jugueterías.

Barruguet no tiene página web. Y por ello ha perdido la oportunidad de informar directamente de sus tiendas a esas 35 personas, o de entrar en contacto con 35 clientes potenciales.

Aún peor: Barruguet está orientada a un público de clase media y alta, un grupo social que hace un elevado uso de internet. Esas personas han perdido el tiempo buscando referencias de una tienda, para acabar dándose cuenta que no está presente en la Red. ¿Cómo afectará a su percepción de la tienda? ¿Cuantas de esas personas han decidido buscar otra juguetería en lugar de ir a Barruguet?

Hoy es muy fácil crear una página web, y transformarla en una herramienta para captar clientes. Piensen que es un canal de comunicación directo y sin intermediarios con sus posibles clientes, donde les pueden explicar lo que encontrarán en sus tiendas, y porqué les conviene acudir a ellas. ( siempre que no se olviden de decirles como llegar a sus tiendas.). Y cuando esté preparado, piense en vender por internet...

Por cierto, la paradoja de Barruguet es que tiene una página web para su negocio de fabricación de juguetes (Barrutoys), pero está orientada a la venta a otras jugueterías, es difícil de utilizar y en ella no aparecen datos de sus tiendas. ¿Ustedes lo comprenden? Yo no.


Y puestos ya, para los lectores que continúen buscando información sobre las jugueterías Barruguet, estas son sus direcciones:

Barcelona: Gran Via de les Corts Catalanes, 620 – Tel. 93 301 58 07
Terrassa: Rutlla 35-37 – Tel. 93 783 69 19

(No tengo nada que ver con Barruguet, es más, ni saben quién soy).

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La formación también sirve para conservar clientes

Señores propietarios de tiendas, por favor, ¡formen a sus empleados!.

Sólo la falta de formación, o el desprecio al cliente, puede explicar lo que le ha pasado a una amiga mía.

Mi amiga ha acudido a una perfumería de la cadena “Ella y El”, y ha adquirido una crema hidratante ( Garnier Soft, de L’Oreal ). El producto estaba marcado con un precio de 5,60€, pero en el momento de pagar la cajera le ha advertido que “estaban actualizando los precios, y el precio correcto era el de 6,40€ (Un 15% más caro). Mi amiga se ha quedado tan sorprendida que en lugar de protestar, ha pagado la compra.

Naturalmente no piensa volver a esa tienda.

En España, y supongo que en otros países, es ilegal cobrar a un precio distinto del marcado en el producto. Sin embargo no creo que los responsables de esta tienda tuviesen intención de delinquir. La explicación más probable es la ineptitud: realmente estaban actualizando los precios, y no se les ha ocurrido retirar primero los productos marcados con un precio distinto.

Dudo que los gestores de la cadena Ella y El toleren esta forma de proceder, seguramente lo ignoran. Su problema es que no han formado adecuadamente a su personal. Sus vendedores no son conscientes de que el cliente espera de ellos algo que es difícil de encontrar en la gran distribución: amabilidad, calor humano, una sonrisa agradable y no mecánica... Si esto no existe, si se engaña o desprecia al cliente, no hay razones para preferir al pequeño comercio frente a la gran distribución.

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Los descuentos ocultos son un error

Usted está en una tienda. Delante suyo un cliente se dispone a pagar su compra, pero antes de hacerlo le susurra unas palabras al vendedor: “¿me arregla el precio?”, o “¿me hace el descuento?” o “soy cliente...” o ...

El vendedor hace un gesto de complicidad y teclea el importe en la caja registradora. Usted, que precisamente desea adquirir lo mismo que ese cliente, observa que él acaba pagando entre un 5 y un 15% menos del precio marcado.

Llega su turno, y usted decide probar suerte:
-“¿me hace el descuento?”
Es probable que el vendedor, tras mirarle entre sorprendido y divertido, le responda:
-“Lo siento, sólo lo hacemos a los clientes habituales”...
-“¿Y yo que soy, un maniquí?”, pensará usted. ¿Y cada cuando se ha de comprar para llegar a ser un “cliente habitual?...

Escenas como estas se repiten a menudo en las tiendas españolas, y responden a una práctica demasiado extendida: La de utilizar políticas de precios ocultas, según el segmento de clientes.

Estas políticas acaban siendo desastrosas. Los clientes a los que no se les favorece con descuentos, pero que saben que existen (como en el caso del ejemplo inicial), se consideran discriminados y maltratados. Además, como desconocen los mecanismos por los que pueden formar parte de la élite de clientes, creerán que la discriminación es por razones subjetivas, y no por criterios racionales como la frecuencia de compra o el importe de la misma. (“en esta tienda hacen descuentos a los amigos...”)

El resultado de esta política es que a cambio de mantener y quizá aumentar las ventas al sector de clientes con descuento, la tienda estará perdiendo a todos esos clientes que un día descubren sorprendidos que allí existen dos clases de clientes, y que a ellos les han puesto en la de los perdedores.

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Esclavos

La columna del 21 de Febrero de Rosa Montero en El País se titulaba así: “Esclavos”, y explicaba la historia de una empleada de una tienda perteneciente a una gran cadena española de venta de ropa.

Engaños, horarios desmesurados, promesas incumplidas… Esta es la realidad con la que a menudo se encuentran los jóvenes que, tentados por la imagen y el “glamour”, trabajan en las tiendas de ciertas cadenas.

Sueldos bajos (excepto, y sólo en ocasiones, para la elite de los encargados de tienda) y horarios extenuantes son habituales en este sector. Qué es, precisamente, el que defiende la necesidad de liberalizar los horarios comerciales.

Cómo decía el Presidente de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED), en la introducción a su informe anual del 2004 (también citado en el post “Competencia para matar al pequeño comercio”):
“…la Ley de horarios comerciales… (es) un nuevo freno al desarrollo y a la transformación del sector” y “nos vemos…castigadas, con estrictas limitaciones de horarios” y sobre todo: “Es responsabilidad social de nuestras empresas ofrecer a los consumidores… horarios ajustados a la vida laboral”. Quizá esta responsabilidad social no es válida para sus propios empleados.

El resultado de las políticas de recursos humanos de algunos de estos "defensores del libre comercio", es un numeroso y creciente grupo de parados jóvenes, capacitados y formados en técnicas de venta, conocedores de los productos, pero que no están dispuestos a soportar este estilo de vida.

Este colectivo está en el punto de mira del pequeño comercio. Así una importante cadena de ópticas, digamos C, está siguiendo la política de contratar a ex empleados de una cadena de venta de ropa, digamos Z. El resultado supera sus expectativas iniciales. El personal proveniente de Z no sólo está formado, sino que está dispuesto a trabajar con un sueldo inferior, pero con unos horarios que mejoren su calidad de vida.

La realidad es que, en general, el pequeño comercio ( y se es pequeño aunque se tenga varias tiendas ), puede ofrecer unas mejores condiciones de trabajo que muchas grandes cadenas. Su reto es hacerlo evidente y luchar contra la seducción de esas grandes empresas.

Claro que siempre hay excepciones. Hace poco un empresario barcelonés, quiso aplicar en su cadena de tiendas de ropa (una decena de céntricos establecimientos) las modernas técnicas de gestión, y entre otras acciones encargó unos seminarios de formación para sus empleados.

El profesor aún no ha salido de su asombro tras reconocer sus alumnos que preferían perder el sueldo variable antes de dedicar más esfuerzo a las ventas, para “una persona con la que no se puede hablar, que nos chilla y nos riñe en público por cualquier tontería”

Esta es la otra cara de la moneda del pequeño comercio. Empresarios y gestores con mucha experiencia (como el propietario del ejemplo, de unos 60 años y con toda su vida dedicada al comercio) pero sin la formación adecuada para gestionar un negocio que cada vez es más complejo. Cada vez es más difícil gestionar una tienda con la intuición o las formas tradicionales. Una tienda es un negocio complejo en el que se ha de aplicar las mismas técnicas que en una gran empresa: gestión de recursos humanos, estudios de mercado, marketing, etc. La formación es la gran asignatura pendiente del pequeño comercio.

Encontrado en: El País (necesita suscripción)
Copia del documento en: De Tiendas - Documentos.

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De nuevo: la mala educación.

Estoy en una pequeña joyería del centro de Terrassa, haciendo cola mientras el único dependiente, que además es el propietario, va atendiendo a los clientes.

Me precede un caballero de mediana edad, vestido discretamente y que está esperando pacientemente a que le llegue su turno.

Cuando, por fin, es atendido, extrae de un bolsillo un reloj de muñeca y le solicita al dependiente que le cambie las pilas gastadas del mismo.

Su interlocutor, le mira con una expresión de sorpresa que deja paso a una sonrisa irónica:

- Lo siento, pero los sábados no cambiamos pilas.
- Disculpe, pero he estado haciendo cola como los demás –responde el cliente– y no he visto ningún cartel que diga que no cambian pilas.
- Ya le he dicho que lo siento, pero los sábados son días de mucho trabajo. Si vuelve entre semana le podré atender.

El cliente no insistió, se despidió educadamente y marchó de la tienda. El vendedor, a continuación, me atendió como si no hubiese pasado nada.

Y realmente no había pasado nada excepcional: Un mal vendedor acababa de perder merecidamente un cliente.

Y un cliente excepcional: El caballero era (este incidente es real y me sucedió hace años) el fundador y propietario de, en aquel momento, la principal empresa española de lanas para tejer: Lanas Torredemer. Aquel cliente despechado, tenía más de mil empleados y suficiente poder económico como para comprar las pilas de su reloj... y la tienda completa.

El vendedor cometió varios errores:
- No informó de cual era su política de ventas. Si decide no vender un artículo durante ciertos días, lo ha de indicar de forma clara y visible.
- No conocía a sus clientes. Terrassa era, en aquel momento, una ciudad pequeña, y Torredemer, uno de los prohombres de la localidad, formaba parte del colectivo hacia el que estaba orientada la tienda.
- Discriminó a un cliente, negándole un servicio probablemente porqué le subestimó y no creyó que ello le supusiese algún quebranto futuro.
- Y cometió uno de los peores errores que se pueden dar en una tienda: Fue maleducado con un cliente.

Dudo que Torredemer, o su empresa, volviese a comprar en esa joyería..

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Comentarios previos sobre este tema: La mala educación no vende

Una venta poco higiénica

¿Compraría usted en esta carnicería?

Cuando compramos ciertos alimentos esperamos que existan unas mínimas condiciones higiénicas. Así, estamos acostumbrados a que la carne esté detrás de un mostrador, protegida por vidrios y refrigerada, para garantizar su conservación y evitar los contactos con el producto.

Entonces, ¿por qué aceptamos como algo normal que los pescados y mariscos estén sumergidos en chorreante hielo, y sin ninguna separación entre el cliente y ellos?

Esta forma de presentar los pescados está tan incrustada en nuestra cultura que no percibimos su falta de higiene, ni la suciedad que genera (Que levanten la mano quienes han resbalado en el húmedo suelo de las pescaderías en un mercado español).

El pescado es un producto perecedero como otro más: existe la tecnología para preservarlo (neveras, cámaras frigoríficas...) y los medios para venderlo de forma higiénica. Sólo la ceguera de la costumbre nos impide ver lo absurdo e insalubre de esta forma de venta.

Incitador del comentario: encantadísimo (no tiene ninguna culpa del texto)
Autor de la foto de la carnicería (uso público): canaconaman
Autor de la foto de la pescadería (bajo licencia Creative Commons): Sarah Knautia

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pescaderia higiene limpieza

Propietarios que son parásitos de sus tiendas

Imagínese una panadería o una pastelería. Traspase su puerta y entre. Es sábado por la mañana, está llena de personas que esperan su turno mientras un par de empleados seleccionan los panes, cortan porciones de pastel y envuelven el desayuno de esos ruidosos “enanítos” que ha visto jugar frente al establecimiento.

Ahora mire hacia atrás, al lado de la puerta, sentada en un taburete alto y protegida por la caja registradora, una persona espera que usted haga su compra y le pague a ella. Esa persona es “el propietario” a veces “el encargado”: la única persona capacitada para tocar el dinero de los clientes de la tienda.

Este modelo de tienda aún perdura en pequeños comercios. Y a menudo es un excelente indicador de cuales son las tiendas que acabarán bajando para siempre sus persianas.

Los propietarios de estas tiendas acostumbran a tener unas ideas muy claras:
· Su tarea sólo consiste en “vigilar” a sus empleados y al negocio. En ese orden.
· Sus empleados no son de confianza. Él es el único que puede manejar el dinero.
· El negocio no va demasiado bien por culpa de la incompetencia de sus empleados.
· Los clientes tienen suerte de que él les trata con una amabilidad que compensa el perenne mal humor de su personal.

Y mientras tanto los clientes cada vez toleran menos la arrogancia de estos propietarios que, sin hacer nada para aliviar su espera, les observan mientras ellos pierden el tiempo haciendo cola

Y también cada vez menos regresarán a esas tiendas en las que empleados desmotivados, sin formación, sin ilusión por su trabajo, les atienden a desgana.

Esta forma de gestionar las tiendas responde a un modelo del pasado. El cliente actual esta acostumbrado a recibir en las tiendas algo más que productos a cambio de su dinero. Espera atención, conocimiento del artículo, profesionalidad....

El cliente actual cuando entra en una tienda de este tipo, se pregunta que parte de su dinero se destina a pagar a esa persona inútil que se dedica a vigilar y controlar. Y a menudo decide que prefiere que su dinero se destine a personas que realmente trabajan y defienden su negocio.

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