Los descuentos ocultos son un error

Usted está en una tienda. Delante suyo un cliente se dispone a pagar su compra, pero antes de hacerlo le susurra unas palabras al vendedor: “¿me arregla el precio?”, o “¿me hace el descuento?” o “soy cliente...” o ...

El vendedor hace un gesto de complicidad y teclea el importe en la caja registradora. Usted, que precisamente desea adquirir lo mismo que ese cliente, observa que él acaba pagando entre un 5 y un 15% menos del precio marcado.

Llega su turno, y usted decide probar suerte:
-“¿me hace el descuento?”
Es probable que el vendedor, tras mirarle entre sorprendido y divertido, le responda:
-“Lo siento, sólo lo hacemos a los clientes habituales”...
-“¿Y yo que soy, un maniquí?”, pensará usted. ¿Y cada cuando se ha de comprar para llegar a ser un “cliente habitual?...

Escenas como estas se repiten a menudo en las tiendas españolas, y responden a una práctica demasiado extendida: La de utilizar políticas de precios ocultas, según el segmento de clientes.

Estas políticas acaban siendo desastrosas. Los clientes a los que no se les favorece con descuentos, pero que saben que existen (como en el caso del ejemplo inicial), se consideran discriminados y maltratados. Además, como desconocen los mecanismos por los que pueden formar parte de la élite de clientes, creerán que la discriminación es por razones subjetivas, y no por criterios racionales como la frecuencia de compra o el importe de la misma. (“en esta tienda hacen descuentos a los amigos...”)

El resultado de esta política es que a cambio de mantener y quizá aumentar las ventas al sector de clientes con descuento, la tienda estará perdiendo a todos esos clientes que un día descubren sorprendidos que allí existen dos clases de clientes, y que a ellos les han puesto en la de los perdedores.

Etiquetas Technorati tiendas comerciantes comercio tradicional descuentos precios

Esclavos

La columna del 21 de Febrero de Rosa Montero en El País se titulaba así: “Esclavos”, y explicaba la historia de una empleada de una tienda perteneciente a una gran cadena española de venta de ropa.

Engaños, horarios desmesurados, promesas incumplidas… Esta es la realidad con la que a menudo se encuentran los jóvenes que, tentados por la imagen y el “glamour”, trabajan en las tiendas de ciertas cadenas.

Sueldos bajos (excepto, y sólo en ocasiones, para la elite de los encargados de tienda) y horarios extenuantes son habituales en este sector. Qué es, precisamente, el que defiende la necesidad de liberalizar los horarios comerciales.

Cómo decía el Presidente de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED), en la introducción a su informe anual del 2004 (también citado en el post “Competencia para matar al pequeño comercio”):
“…la Ley de horarios comerciales… (es) un nuevo freno al desarrollo y a la transformación del sector” y “nos vemos…castigadas, con estrictas limitaciones de horarios” y sobre todo: “Es responsabilidad social de nuestras empresas ofrecer a los consumidores… horarios ajustados a la vida laboral”. Quizá esta responsabilidad social no es válida para sus propios empleados.

El resultado de las políticas de recursos humanos de algunos de estos "defensores del libre comercio", es un numeroso y creciente grupo de parados jóvenes, capacitados y formados en técnicas de venta, conocedores de los productos, pero que no están dispuestos a soportar este estilo de vida.

Este colectivo está en el punto de mira del pequeño comercio. Así una importante cadena de ópticas, digamos C, está siguiendo la política de contratar a ex empleados de una cadena de venta de ropa, digamos Z. El resultado supera sus expectativas iniciales. El personal proveniente de Z no sólo está formado, sino que está dispuesto a trabajar con un sueldo inferior, pero con unos horarios que mejoren su calidad de vida.

La realidad es que, en general, el pequeño comercio ( y se es pequeño aunque se tenga varias tiendas ), puede ofrecer unas mejores condiciones de trabajo que muchas grandes cadenas. Su reto es hacerlo evidente y luchar contra la seducción de esas grandes empresas.

Claro que siempre hay excepciones. Hace poco un empresario barcelonés, quiso aplicar en su cadena de tiendas de ropa (una decena de céntricos establecimientos) las modernas técnicas de gestión, y entre otras acciones encargó unos seminarios de formación para sus empleados.

El profesor aún no ha salido de su asombro tras reconocer sus alumnos que preferían perder el sueldo variable antes de dedicar más esfuerzo a las ventas, para “una persona con la que no se puede hablar, que nos chilla y nos riñe en público por cualquier tontería”

Esta es la otra cara de la moneda del pequeño comercio. Empresarios y gestores con mucha experiencia (como el propietario del ejemplo, de unos 60 años y con toda su vida dedicada al comercio) pero sin la formación adecuada para gestionar un negocio que cada vez es más complejo. Cada vez es más difícil gestionar una tienda con la intuición o las formas tradicionales. Una tienda es un negocio complejo en el que se ha de aplicar las mismas técnicas que en una gran empresa: gestión de recursos humanos, estudios de mercado, marketing, etc. La formación es la gran asignatura pendiente del pequeño comercio.

Encontrado en: El País (necesita suscripción)
Copia del documento en: De Tiendas - Documentos.

Etiquetas Technorati tiendas comerciantes comercio tradicional Formacion recursos humanos

De nuevo: la mala educación.

Estoy en una pequeña joyería del centro de Terrassa, haciendo cola mientras el único dependiente, que además es el propietario, va atendiendo a los clientes.

Me precede un caballero de mediana edad, vestido discretamente y que está esperando pacientemente a que le llegue su turno.

Cuando, por fin, es atendido, extrae de un bolsillo un reloj de muñeca y le solicita al dependiente que le cambie las pilas gastadas del mismo.

Su interlocutor, le mira con una expresión de sorpresa que deja paso a una sonrisa irónica:

- Lo siento, pero los sábados no cambiamos pilas.
- Disculpe, pero he estado haciendo cola como los demás –responde el cliente– y no he visto ningún cartel que diga que no cambian pilas.
- Ya le he dicho que lo siento, pero los sábados son días de mucho trabajo. Si vuelve entre semana le podré atender.

El cliente no insistió, se despidió educadamente y marchó de la tienda. El vendedor, a continuación, me atendió como si no hubiese pasado nada.

Y realmente no había pasado nada excepcional: Un mal vendedor acababa de perder merecidamente un cliente.

Y un cliente excepcional: El caballero era (este incidente es real y me sucedió hace años) el fundador y propietario de, en aquel momento, la principal empresa española de lanas para tejer: Lanas Torredemer. Aquel cliente despechado, tenía más de mil empleados y suficiente poder económico como para comprar las pilas de su reloj... y la tienda completa.

El vendedor cometió varios errores:
- No informó de cual era su política de ventas. Si decide no vender un artículo durante ciertos días, lo ha de indicar de forma clara y visible.
- No conocía a sus clientes. Terrassa era, en aquel momento, una ciudad pequeña, y Torredemer, uno de los prohombres de la localidad, formaba parte del colectivo hacia el que estaba orientada la tienda.
- Discriminó a un cliente, negándole un servicio probablemente porqué le subestimó y no creyó que ello le supusiese algún quebranto futuro.
- Y cometió uno de los peores errores que se pueden dar en una tienda: Fue maleducado con un cliente.

Dudo que Torredemer, o su empresa, volviese a comprar en esa joyería..

Etiquetas Technorati tiendas comerciantes comercio tradicional consumidor decision_making clientes servicio joyería Torredemer

Comentarios previos sobre este tema: La mala educación no vende